Una publicidad generada con inteligencia artificial (IA) que recrea la imagen y la voz de Diego Armando Maradona para promover una plataforma de apuestas desató una fuerte polémica en Argentina. El comercial reavivó el debate ético a nivel global sobre el uso de la imagen de figuras fallecidas mediante tecnologías emergentes.
“Si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá se juega con pelotas”, afirma la voz artificial de Maradona en el comercial titulado “Gente con pelotas”, difundido por la empresa BetWarrior durante las transmisiones del Mundial 2026. Al final de la pieza, cuya narrativa vincula constantemente la valentía, el nacionalismo y la hombría con las apuestas en línea, aparece el futbolista vistiendo la camiseta de la Selección Argentina utilizada durante la Copa del Mundo de México 1986.
La presidenta del INE dijo que el organismo no utilizó herramientas de IA para clonar la voz de José Lavat, pese a que el video incluye el tema “Mi corazón encantado”, de la banda sonora de Dragon Ball GT, y hasta utiliza el hashtag #goku.
La campaña provocó una oleada de reacciones en redes sociales. Decenas de usuarios expresaron su rechazo y calificaron como “peligroso” el mensaje del anuncio debido al aumento de casos de ludopatía en Argentina, donde uno de cada cuatro adolescentes participa en juegos de azar pese a que esta actividad está prohibida para menores de 18 años. Otros cuestionaron el tono y las expresiones atribuidas a Maradona, al considerar que el jugador jamás habría promovido este tipo de actividades durante su vida.
Fernando Burlando, abogado de Dalma y Gianinna Maradona, hijas del futbolista fallecido en 2020, aclaró que el uso de la imagen y la voz de “El Pibe de Oro” fue autorizado por toda la familia. Sin embargo, las críticas no cesaron. Entre quienes manifestaron objeciones se encuentran especialistas en derecho que consideran problemático utilizar la identidad de una persona fallecida que ya no puede otorgar su consentimiento ni decidir qué mensajes se le atribuyen públicamente.
“¿Qué pasa cuando los titulares hereditarios autorizan el uso, pero el clon digital ultrarrealista ofende a una comunidad, distorsiona una memoria colectiva o degrada la figura de una persona que ya no puede defenderse?”, cuestionó Juan Gustavo Corvalán, director del Laboratorio de Innovación e Inteligencia Artificial de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires, en declaraciones retomadas por El País.
En este contexto, el académico sostiene que el avance de las tecnologías capaces de crear réplicas hiperrealistas obliga a reflexionar sobre si toda utilización de la imagen y la voz de una persona fallecida, aunque haya sido autorizada por los herederos, puede considerarse legítima desde una perspectiva ética.
Diversos países, entre ellos México, analizan o han comenzado a implementar normas destinadas a proteger a las personas tanto en vida como después de su muerte frente a usos indebidos de su identidad mediante sistemas de IA. No obstante, gran parte de estas regulaciones se fundamentan en conceptos tradicionales como la propiedad intelectual, los derechos de autor, la protección de imagen o el consentimiento de los familiares, figuras jurídicas que siguen vigentes, pero que no contemplan plenamente los desafíos derivados de tecnologías capaces de recrear digitalmente a una persona.
