Cuando descargué por primera vez la aplicación de McDonald’s, hace años, me inscribí en su programa de fidelidad con la esperanza de encontrar mejores ofertas. ¿Por qué no comprar unas papas fritas más económicas? Sabía que inscribirme implicaba que harían algún tipo de seguimiento de datos, pero no imaginaba que esa información se usaría para predecir mi próxima compra mediante algoritmos.
Tus datos le encantan
Como residente en California, tengo derecho por ley a acceder a la información que una empresa almacena sobre mí. Por eso pedí a McDonald’s una copia de mis datos, para entender mejor qué recopila sobre sus clientes. Unos días después de presentar una solicitud de acceso en el Centro de Derechos de Privacidad de McDonald’s, recibí por correo electrónico un reporte de 515 páginas con los emblemáticos arcos dorados en el encabezado.
Cuando los clientes se inscriben en programas de fidelidad, como el que se ofrece a través de la aplicación de McDonald’s, quizá que no sean conscientes de hasta qué punto se recopilan sus datos. Tampoco de cómo se utilizan en modelos predictivos.
“La salsa secreta de McDonald’s es, en realidad, la vigilancia comercial”, revela Jeff Chester, director ejecutivo del Center for Digital Democracy, una organización que aboga por la protección de los consumidores. Los expertos en privacidad con los que hablé señalaron que este nivel de detalle puede parecer invasivo, aunque es habitual en los programas de fidelidad de las grandes empresas.
“Este informe contiene datos personales específicos sobre ti que se han identificado mediante una búsqueda en los sistemas de McDonald’s, los cuales contienen información sobre nuestros clientes”, reza la introducción del informe. Era extenso y difícil de analizar. Por ello usé una herramienta de IA generativa para extraer la información clave antes de verificar los detalles con el documento original y consultar a expertos en privacidad.
“McDonald’s se toma muy en serio la privacidad y la seguridad de los datos, y tomamos medidas rigurosas para proteger la información de los clientes”, explica un portavoz de McDonald’s a WIRED por correo electrónico. «Al igual que muchos programas de fidelidad digitales, usamos información como las compras anteriores para ofrecer una experiencia de cliente más atractiva y personalizada. Por ejemplo, enviando las promociones, ofertas y mensajes más relevantes. Nuestros clientes siguen disponiendo de opciones de privacidad, tal y como se describe en nuestra declaración de privacidad».
