La tecnología ya no vive únicamente detrás de una pantalla y en el universo del comercio, su impacto se vuelve tangible cuando ayuda a tomar mejores decisiones, optimizar recursos y fortalecer las relaciones que ocurren todos los días en un punto de venta. Esa fue una de las conversaciones centrales de WIRED Futures, donde Coca-Cola FEMSA compartió cómo la digitalización había transformado su modelo comercial y la manera en que acompaña a sus clientes.
La experiencia ocurrió en un espacio inmersivo que durante el evento llevó a los asistentes a explorar distintas formas en las que lo físico y lo digital podían convivir. Entre influencers, amigos de la marca y miembros de la comunidad tecnológica, la conversación tomó una dirección particularmente relevante sobre qué sucede cuando la innovación deja de ser una promesa de futuro y comienza a resolver problemas concretos del presente.
Durante la charla, Juan Pablo de Velasco García, Director de Capacidades Comerciales y Marketing en Coca-Cola FEMSA, conversó con Mael Vallejo, Director Editorial de WIRED en Español, sobre una transformación que comenzó mucho antes de que términos como Inteligencia Artificial o Phygital dominaran la conversación tecnológica.
¿Cómo está cambiando la tecnología el comercio tradicional?
La evolución digital de Coca-Cola FEMSA comenzó acelerándose en 2020 y dio paso a un ecosistema diseñado para conectar con los tenderos de nuevas maneras.Foto: Manu Escareño
Coca-Cola FEMSA es el embotellador más grande del mundo por volumen de ventas del Sistema Coca-Cola, opera en 10 países de América Latina, atendiendo a 268 millones de personas, con 2.1 de puntos de venta y 55 plantas y 256 centros de distribución, de acuerdo con lo compartido durante la conversación.
Sobre esa infraestructura física comenzó a construirse una nueva capa digital. El punto de inflexión llegó en 2020. Ante las restricciones provocadas por la pandemia, la compañía aceleró una digitalización que ya estaba en proceso y comenzó a conectar con sus clientes del canal tradicional a través de WhatsApp. De aquella primera herramienta surgió una evolución que llevó a Juntos+, plataforma que hoy articula buena parte de la relación comercial con los tenderos.
El cambio fue significativo, pues de una dinámica basada prácticamente por completo en visitas físicas de la fuerza de ventas, la compañía pasó a un modelo en el que los canales digitales adquirieron un papel cada vez más relevante. Para 2025, de acuerdo con lo expuesto durante WIRED Futures, 38% de las ventas de la compañía ya fluían a través de canales digitales.
Pero la transformación no consistió simplemente en trasladar un pedido de una libreta a una pantalla.
¿Qué es el modelo Phygital y por qué importa para el comercio?
El modelo Phygital de Coca-Cola FEMSA integra tecnología y relaciones humanas para generar nuevas oportunidades en cada punto de venta.Foto: Ezequiel
La evolución de Coca-Cola FEMSA parte de una premisa: la transformación más relevante del comercio no ocurre en lo físico o en lo digital por separado, sino en la conexión entre ambos mundos. De ahí surge el concepto Phygital, una combinación de capacidades físicas y digitales diseñada para generar más valor en cada interacción con el cliente.
