Sherlock Communications destaca diferencias digitales y culturales que influyen en la confianza de los consumidores.
SANTO DOMINGO. Las empresas dominicanas que buscan expandirse a otros mercados de América Latina deben adaptar sus estrategias de comunicación a las diferencias culturales, los hábitos digitales y las condiciones de cada país, advierte Sherlock Communications, agencia de comunicación estratégica con experiencia en la región y el Caribe.
La recomendación cobra relevancia en un contexto en el que el 91 % de la población dominicana utiliza internet, equivalente a aproximadamente 10,5 millones de personas, mientras que los niveles de conectividad y las formas de consumir información varían entre los mercados latinoamericanos.
La agencia señala que compartir el idioma, mantener vínculos comerciales o contar con cercanía geográfica no garantiza que una campaña exitosa en República Dominicana produzca los mismos resultados en Costa Rica, Guatemala, El Salvador o Panamá.
El entorno digital también está modificando la manera en que los consumidores descubren marcas y acceden a las noticias. Según el Digital News Report 2026, del Reuters Institute, las redes sociales y las plataformas de video superan a los sitios web y las aplicaciones de los medios como vía de acceso a las noticias, con un 54 % frente al 51 % que accede directamente a medios digitales.
Para Sherlock Communications, el desafío consiste en mantener una identidad regional coherente sin perder relevancia ante públicos con necesidades, referencias culturales y comportamientos diferentes.
La adaptación cultural influye en las ventas
Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications, sostiene que las empresas suelen considerar a América Latina como un mercado homogéneo por sus características compartidas, aunque cada país mantiene una relación particular con los medios, las marcas y el consumo digital.
La ejecutiva destaca que la localización de una estrategia comienza cuando una organización comprende esas diferencias y ajusta sus mensajes a las características de cada audiencia.
El lenguaje, las imágenes, el humor y las referencias culturales pueden determinar la recepción de una campaña. Por eso, traducir contenidos de un idioma a otro no siempre resulta suficiente para establecer una conexión efectiva con los consumidores.
El Bad Language Report 2024, investigación de Sherlock Communications realizada en seis mercados latinoamericanos, encontró que el 77 % de los consumidores encuestados había evitado comprar a empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, entre ellos traducciones deficientes e imágenes que no representaban adecuadamente a sus públicos.
Este resultado, según la agencia, refuerza la importancia de incorporar la adaptación cultural desde la planificación de la expansión empresarial, en lugar de limitarla a la traducción de campañas o al lanzamiento de productos.
Conocer cada mercado antes de invertir
Otro factor determinante es el calendario local. Los periodos electorales, los grandes eventos deportivos, los feriados y los debates regulatorios pueden modificar el contexto informativo, aumentar la sensibilidad sobre determinados temas e imponer condiciones específicas a la publicidad y la promoción de contenidos.
Por ello, una campaña regional puede competir con una agenda noticiosa intensa o enfrentar restricciones diferentes de las existentes en República Dominicana.
Sherlock Communications recomienda estudiar previamente al público, el entorno competitivo y los canales de comunicación más relevantes para cada país, antes de decidir dónde invertir y qué argumentos necesitan mayor explicación.
La agencia aclara que expandirse regionalmente no significa reconstruir toda la estrategia en cada mercado. El posicionamiento, los objetivos y los mensajes centrales pueden mantenerse como una base común, mientras que su ejecución debe responder a las particularidades de cada territorio.
La planificación basada en el conocimiento local permite a las empresas dominicanas abordar nuevos mercados con una estrategia regional consistente y una comunicación ajustada a las expectativas de sus consumidores.
